Encontrar meu assunto ideal para o tema desta semana foi consideravelmente fácil: ao abrir a geladeira, em casa, encontrei uma caixa de leite Batavo, que contém no entorno da embalagem nada menos do que 7 menções do que chamamos de publicidade ecológica, conforme exponho a seguir:
1) Embalagem 100% reciclável;
2) Reciclar é preservar o meio ambiente;
3) FSC Misto. Papel cartão produzido a partir de fontes responsáveis;
4) Adquirindo esta embalagem Tetra Park certificada pelo FSC (Forest Stewardship Council TM), você está apoiando o manejo responsável no mundo;
5) Apoie causas ambientais;
6) O papel usado nesta embalagem vem de florestas certificadas, onde as árvores são cultivadas de maneira responsável para garantir o futuro do nosso planeta;
7) Recicle. Pratique coleta seletiva. Sou 100% reciclável.
Sabemos que a publicidade segue tendência. E nada é tão atual no mercado, hoje em dia, como apropriar-se do carimbo verde, como um selo que garante ao usuário saber que determinado produto ou serviço respeita o meio ambiente. Ao pesquisar sobre o Batavo que inspirou este post, além de encontrar um vídeo (http://www.avessotv.com.br/bastidores-mundo-batavo.html) com os idealizadores do novo design da marca láctea, descobri que as embalagens recicláveis serviram em uma “Prova da Comida” durante a última edição do programa Big Brother Brasil. O texto dizia que para conquistar as tais estalecas ($), o grupo teria que criar até mil peças entre flores e árvores a partir das caixas de leite Batavo, durante um prazo estipulado.
A partir deste cenário, surge uma questão: Qual é o impacto ou efeito desta campanha, principalmente tratando-se da sua exibição em um reality show, em horário nobre, que atrai uma parcela significativa do público brasileiro? Em verdade, é praticamente impossível para os consumidores comuns verificarem a veracidade das mensagens publicitárias ou de determinadas informações de caráter ecológico como estas, mas, neste caso, a propaganda subliminar (captada de forma inconsciente) é a que fica.
Certamente, dependendo do ramo da indústria, isto se torna mais fácil ou mais difícil. É fácil entender que uma caixa de leite é reciclável ou que uma empresa que produz guardanapos neutraliza seus impactos através do plantio de árvores. Mas é difícil declarar um automóvel como “amigo do ambiente” exclusivamente em função da reciclagem dos seus componentes, o que poderia ser, inclusive, considerado uma violação ao princípio da veracidade, dependendo da legislação publicitária local.
O fato é que, ainda que o consumidor não apresente uma rotina regrada sob os preceitos da sustentabilidade ecológica, na hora da escolha do produto ou serviço, ele vê com bons olhos a atitude de empresas que atendem a essa demanda. É como se, indiretamente, ele já estivesse aderindo à causa, fazendo a sua parte, sem precisar necessariamente colocar as “mãos à obra”.
Nesse sentido, o clichê convém: A imagem é tudo. E o título de “sustentável” tornou-se uma ordenança, de modo que o apelo publicitário é cada vez mais voltado para esta preocupação, formulando estratégias de inovação a partir da temática ambiental. Não é à toa que, nos últimos anos, o termo Responsabilidade Social Corporativa caiu em desuso para dar lugar ao termo Responsabilidade Socioambiental ou Sustentabilidade Socioambiental nas empresas.
Privadas ou estatais, estas instituições que exaltam suas ações positivas para o meio ambiente são capazes de promover a conscientização e contribuir para mudanças de postura ou atitude do público com relação à causa ecológica. A medida funciona, especialmente, para estimular a preferência do consumidor por marcas que respeitem o meio ambiente.
Através de petições online, ONGs ambientalistas costumam fiscalizar e denunciar empresas que desrespeitam as regras consideradas ambientalmente corretas. Em 2006, por exemplo, o Greenpeace lançou a campanha “Green My Apple” para pressionar a gigante de Steve Jobs a adotar políticas ambientalmente corretas, eliminando substâncias tóxicas de seus produtos e implementando políticas de reciclagem. E, conforme foi noticiado pela própria ONG, a pressão funcionou e a maçã de Steve Jobs ficou cada vez mais verde, principalmente a partir do lançamento da nova linha de iPods que eliminou diversas substâncias tóxicas dos aparelhos.
Para citar outros exemplos, veja esta propaganda (FOTO) fruto de uma parceria entre a COCA-COLA e World Wide Fund for Nature (WWF), realizada nas Filipinas, com o objetivo de reduzir a poluição do ar: um outdoor composto de mais de 3 mil árvores desenhando a silhueta do que seria uma embalagem da Coca Cola, e que crescem com um sistema de irrigação inovador. A expectativa é de que o circuito possa absorver 21 mil kg de CO2 ao ano.
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